湖南日报全媒体记者 彭可心

　　凌晨，长沙五一商圈，臭豆腐摊前还在排队；此刻，湘西芙蓉镇的吊脚楼亮着暖黄色的光，石板路上有人慢悠悠地走，风从瀑布那边吹过来。

　　8月10日至15日，2026年“活力中国调研行”走进湖南。从湘江之滨到武陵山脉，从工业遗存到千年古镇，我们一路追问：湖南的消费，凭什么这么“对味”？

　　空间会说话：旧瓶能装新酒，味道对了就有人来

　　长沙油脂厂·1936，12座90多岁的巨型油罐就那么立着，锈迹斑斑。

　　1936年成立的中国植物油料厂长沙办事处，20世纪90年代停运后，在这里沉寂了20多年。如今，罐体涂着鲜艳涂鸦，罐内成了沉浸式艺术装置展场，罐顶天台偶尔飘出爵士乐。

　　“过去打油，现在打咖啡。”此刻咖啡创始人吴灵勇说，他只考察了1小时就决定入驻。把吧台嵌进油罐里，“这种体验别的地方找不着”。

　　旧砖、老罐、斑驳的红墙，咖啡茶饮、艺术特展、潮流零售——旧与新的“对话”成了独特的流量密码。目前，长沙油脂厂日均客流3000人次，单日最高可达1.5万人次，园区月营业额超200万元。

　　长沙零食王国。湖南日报全媒体记者 童迪 摄

　　消费不只长在商圈里，也长在城市的“犄角旮旯”。

　　长沙芙蓉广场，一处闲置多年的地下空间，今年忽然火了。1.3万平方米的空间里，塞进6500多个品牌、3.5万多款零食，吉尼斯世界纪录认证“全球最大零食店”——名字也直接，叫零食王国。

　　但真正让它火起来的，不是大，是“不务正业”。买零食被拆解成“逛、拍、玩、买”四步——“买”放最后，人气反而冲到了最前。开业首月客流即突破104.61万人次。

　　商务部国际贸易经济合作研究院副研究员李峄在调研中感慨：“这是在‘无中生有’中找到了消费创新的突破口。”

　　闲置空间也能变成戏台子。后湖·戏码头，几个月前还是长期闲置的场地，湖南省话剧院与后湖产投联手，60天把图纸变实景。沉浸式互动街区戏剧《长沙》开演，观众被拽进剧情，市井鲜活触手可及，今年“五一”假期连续5天场场爆满。

　　省商务厅厅长沈裕谋说：“湖南坚持‘微改造、精提升’，不搞大拆大建，将历史建筑、本土文创、潮流商业深度绑定。”这正是“老空间、新消费”的湖南路径。空间还是那个空间，装的东西变了，味道就对了。

　　东茅街茶馆。湖南日报全媒体记者 田超 摄

　　文化可触摸：进了茶馆，入了画舫，就成了剧中人

　　清晨八时许，长沙东茅街茶馆，百来张老式四方桌已经坐满。“一杯茶，二两粉，三五好友唠半日闲”——这是长沙“老口子”的日常。

　　东茅街茶馆创始人简名不把茶馆当“生意”做。团队遍查清代线装方志、长沙城市年鉴，把史料里的烟火气还原成一砖一瓦。每逢二十四节气开专题讲座，每周三的历史公开课坐满研学团队。

　　喝茶是引子，文化才是留住人的那杯“回甘”。

　　益阳明清古巷，不到200米的巷子挤进14个非遗代表性项目，像个“活态非遗剧场”。洞庭木雕省级非遗代表性传承人王庆云以前白天雕、晚上收工，现在晚上游客围着他看，他边雕边讲，一天能收十几个“徒弟”。

　　“夜经济给非遗带来了‘慢消费’。”王庆云把单一卖木雕升级为“观赏+体验+文创零售”全链条，夜间营收占比超过六成。

　　常德河街穿紫河上演《常德往事》。湖南日报全媒体记者 李健 摄

　　常德河街，穿紫河上，《常德往事》开演。画舫载客穿行，两岸光影流转，水运历史与非遗故事搬进实景。人在船中，戏在岸上，情在灯影里。武汉游客李子维看完后决定多待两天，“在这样的烟火气里多‘浪费’些时间”。《常德往事》2025年5月公演至今，累计观演超5万人次。

　　凤凰古城沱江上，《湘见·沱江》沉浸式游船投入5000多万元。苗族婚礼、蜡染、打糍粑等民俗以数字动画投射，游客用手机就能把凤凰、白鹭、锦鲤“画”到水幕上。文化从“看”变成了“玩”。

　　张家界魅力湘西剧场，土家族毛古斯舞、桑植民歌被搬上舞台。散场后，旁边的餐饮店、纪念品商店迎来第二波客流。

　　非遗走出了橱窗，落在刻刀下、画舫中、水幕上、剧场里——可体验，可消费，可带走。消费创新的动力不只来自市井商业，湖湘文化本身就是消费升级的富矿。

　　中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）统计调查所助理研究员曾甜在调研中表示：“提振消费，文旅产业的关键是从‘看景’转变为‘入戏’。”

　　长沙渔人码头。湖南日报全媒体记者 童迪 摄

　　热力在蔓延：从长沙的夜，到山里的灯

　　夜晚是长沙的“主场时间”。渔人码头，湘江边的风裹着小龙虾的香气上岸，年轻人的欢笑声与店铺叫号声此起彼伏。杭州游客方霖说：“在长沙，好像随便找个地方坐着都很舒服。”

　　从五一商圈到扬帆夜市，从湘江游轮到24小时书店，长沙把“夜间消费”做成了一套完整的生活方式供给体系。数据给出注脚：长沙夜间消费已占全天消费额的64%左右，带动超100万人就业。

　　但流量终会退潮，留量才是根基。消费的热力正从长沙的霓虹灯下，向三湘四水蔓延，从“单点热闹”走向“全域共振”。

　　晚上7点半，永顺县芙蓉镇亮灯。60米高、40米宽的梯级瀑布穿镇而过，吊脚楼里的光从木窗透出来，整座古镇像镶了层金边。西班牙游客荷塞在网上刷到视频就带家人来了，“这里是个宜人的小镇，氛围和环境令人惊叹”。

　　芙蓉镇文化旅游开发有限公司党支部书记刘英杰向记者团介绍：“我们不模仿城市商圈的霓虹闪烁，不大拆大建搞人造古镇，让老街上的吊脚楼和原住民一起成为风景。”这里保留了完整的生活聚落，百姓日常、手作工坊、本土市集与古镇景观相融共生。游客要的，恰是这种“真实”。2025年，芙蓉镇接待游客653万人次，境外游客70万人次，海外全网曝光10亿次。

　　新化紫鹊界，2000余年耕作历史沉淀出“山水有看头、梯田有赚头、百姓有奔头”的发展路子。红米、紫米贴上“金字招牌”，高山茶叶、梯田养鱼在田垄间冒头；游客花99元可认养10平方米梯田，既能做公益，又能收生态好米，一键实现“田园梦”。年接待游客超60万人次，研学、农事体验、山野赛事接连落地，看风景变成了住进风景。

　　张家界大庸古城用“青春”敲门——综艺《你好，星期六》的“好六街”实景落地；“怪市”街区里有怪诞美食、怪奇文创、怪趣体验，主打“越不正经越好玩”；“手艺巷”里年轻人亲手织锦、做香囊。开业1个多月，客流已破百万。

　　新化县紫鹊界梯田细雨蒙蒙。湖南日报全媒体记者 童迪 摄

　　李峄对这次调研很有感触。在他看来，湖南的消费活力，不是靠政策堆出来的，是长在6500万人的生活里、文化里的。“这种由下而上、由文化驱动的消费生态，是此次湖南行最打动我的地方。”

　　这与湖南省“十五五”规划纲要的方向不谋而合——培育壮大新型消费、升级消费场景、完善消费生态，政策搭好台，真正唱戏的，是街头巷尾的生长力。

　　从老油罐到地下商场，从东茅街的茶到穿紫河的船，从长沙的夜到山里的灯——你来走一趟，就能找到湖南消费“对味”的答案。

　　记者手记

　　烟火气与硬实力

　　“活力中国调研行”采访中，国家发改委经济研究所助理研究员龚俊安有一句评价：“湖南是消费大省和消费升级的样板示范地。”

　　烟火气，是湖南一张显眼的标签。让人好奇的是：靠烟火气起步之后，靠什么走远？

　　一路走下来，答案其实藏在场景里。长沙的油罐咖啡馆、地下零食王国，常德河街的画舫，凤凰沱江的水幕，芙蓉镇的吊脚楼，紫鹊界的梯田认养——遍及城乡的场景改造，透出一个共识：消费升级不一定要推倒重来，把存量空间盘活，本身就是增量。

　　另一组画面同样令人振奋。全球首个人形机器人智慧零售太空舱落地长沙国金中心，“山海”数字文博平台让7.6万件文物“活”起来。从制造端到消费端，智能消费正在形成闭环。商务部国际贸易经济合作研究院副研究员李峄评价，这种“制造端支撑、消费端牵引”的双向赋能格局，正是湖南的深层竞争力。

　　消费升级行至深处，拼的终归是供给升级。湖南的特别之处在于，它同时拥有“烟火气”与“硬实力”，前者是市井的、文化的、情感的；后者是技术的、产业的、制造的。两者兼备且相互支撑，这在省一级消费市场中并不常见。

　　中国消费正处在一个转折点上——从“有没有”到“好不好”，再到“值不值”。消费者不再满足于“看到”，而是渴望“参与”；不再止步于“买到”，而是追求“体验”。

　　近日，湖南发布了服务消费“三年方案”，聚焦交通、家政、演出、情绪式体验式服务等领域，正是在供给侧回应消费升级的需求。“烟火气”让消费有温度，“硬实力”让温度能持续，两者叠加，大概就是湖南消费“对味”的底子。

　　作者：彭可心