当拼多多赢了，它做的一切都是对的
作者：师天浩
最近拼多多大杀四方，Q3财报发布后，股价一度冲过阿里巴巴，成为中概股第一。喜讯来得太猛烈，KOL们快要高攀不起了，很多暴骂过它的人纷纷走上“质疑、理解、成为”的道路。
毕竟，就在四年前，五环以内都没人愿意正眼看它。我们见证了太多2018、19年指责拼多多劣质、割韭菜的大V，这几年突然集体精分，大谈百亿补贴多么质优价廉。
所谓“质疑、理解、成为”，无非是“质疑、理解、合作”。敢继续死磕假冒伪劣、压榨商家、员工猝死、后门丑闻的，不知还剩哪些有钱不挣的笨蛋。
平心而论，拼多多的成功确实是有道理的，将这种成绩归结为赶上经济形势风口，太小瞧了它的战略眼光。早在2018年，黄峥接受央视财经采访，把拼多多的“多实惠+多乐趣”定位阐述为“Costco和迪士尼的结合体”。
在坚持五年之后，拼多多用实力向所有人证明：逆练九阴真经，还是可以打败所有人。而当一个人赢了，他做什么都是对的。
01
如今，随着“砍一刀”成为过街老鼠，直播业务增长乏力，拼多多离迪士尼越来越远，却在媒体口中离Costco越来越近。
Costco是标准的硬折扣流量生意，用低价换流量，用流量换议价能力，再用议价能力压缩供应链换低价。凭借这个模式，Costco稳扎稳打，做成了美国第三大零售商、沃尔玛的心腹大患、芒格死了都要夸一句的零售明星。
到这步为止，拼多多跟Costco不能说毫无关系，只能说一模一样。
主要的差别出在后面。
Costco是站在知名品牌肩上的渠道商，手握全球七千万高净值人群，全店约四千个SKU都是精挑细选，就连爱马仕也舍不得说它调性低。
自营品牌Kirkland的供应商们也来头不小，复用了许多大牌的供应链，很多商品就是品牌商的换牌产品。已披露的有星巴克、金霸王电池、伊藤园绿茶、果冻糖豆大佬Jelly Belly、好奇尿布等，在美国都是一顶一的大牌。
为了把这些平日里牛哄哄的品牌商变成代工厂，Costco提出的品质标准甚至更高，但单位价格必须低20%左右。经常被提到的例子是Kirkland的伏特加与灰雁伏特加在盲测中没有差别，而前者的价格只有后者一半。
对于各大品牌商来说，本来自家利润就够厚，即便让利给渠道换来市场空间也有利可图，不这么做则会带来损失。食品巨头卡夫亨氏曾经供应了Costco卖场里大部分的坚果，但当Costco邀请他们为自营品牌供货时拒绝了，现在销售额倒被Kirkland反超。
Costco没有辜负自己的压价能力。商品薄利多销挣来的钱几乎全给了供应商，自己的利润主要来自会员费，消费者找到了实惠，一举三得。
这就是拼多多最不像Costco的地方。
Costco“欺负”的是国际知名品牌，拼多多则是骑在中国中小企业脖子上。
拼多多的搜索排名以价格为第一大权重，能做到同款低价，自然流量就给得多。只有白牌工厂店才能在这种内卷中活下来，利润最薄才有市场份额，甚至一两种低价商品能通吃整个市场。
11月30日，拼多多湿巾品类的前9名占到前50销量的53.2%。百洁布品类第1名的销售额是第10名的五倍，从第15名往后，每天就最多只有两百多单，利润都不够给运营人员发工钱的。
正是这些能够忍受无限内卷的中小工厂，为拼多多的利润作出了主要贡献。国信证券的一份研报就指出，拼多多收入提升主要由白牌商家贡献，因为白牌可替换性强，与平台利益高度绑定。而对于好不容易拉拢过来的知名品牌，拼多多则是百般讨好，又是流量补贴，又是各种免费的资源位、大促活动坑位，从品牌身上赚不到什么钱。
除了卷低价，白牌还要应付没完没了的“仅退款”、乱扣推广费、乱罚款、强行从商家账户里划帐给消费者、商家申诉反遭降权等等，这些早就已经成了抖音上的索马里电商老梗。
经过这么多轮虐粉提纯，拼多多剩的一千多万商家为什么不走？
因为没得选。
世界马上就是拼多多的了。
02
一份财报有三张主表，但这次对拼多多，众多媒体和分析师选择只看其中一项，就是表现最耀眼的营收。
总营收 688.4 亿，其中“广告费”在线营销服务为 396.9 亿元，同比增长 39%。“佣金”交易服务为 291.5 亿元，同比增长 315%。
电商平台如今大多不公布GMV，但从DAU、DAC来看，拼多多在国内的生意盘达到平稳，今年营收的迅猛增长来自海外。Temu从去年进入美国以来，已经靠烧钱压低价扩张到全球48个国家/地区，把SHEIN打得找不着北，连亚马逊也要怕它三分。
世界著名的《Wired》（连线）杂志算过一笔账：Temu每往美国发送一个包裹就亏损30美元，今年还将投入14亿美元用于广告宣传，明年预计增加到43亿美元。考虑美加澳新等主要站点的订单量，Temu一年要亏150亿美元。
一个基本常识是，烧钱，得先有钱可烧吧？
首先在国内主站鼓励商家多投广告。多家媒体报道，2022年，拼多多的整体货币化率已经达到4.35%，超过了国内主流的货架电商平台。
广告费能涨，一大原因是全站推广从按点击付费改成了按曝光付费。之前别人点你一下才扣费，现在别人看你一眼就要收钱了，商家的广告投入自然跟着水涨船高。
拼多多也一直在悄咪咪地涨佣金，今年二季度多多买菜佣金涨了，百亿补贴佣金涨了，财报跟着好看了。第三季度国内业务的佣金实在没借口再涨，但Temu的服务费依然可以涨，薅的是国内同一批中小企业，带动财报的交易服务收入增长百分之三百。
Temu此前反复站出来辟谣，称卖家协议中白纸黑字的“千分之5，退款不返还”的托管服务费是个误会。
同时，Temu的买手经理利用价格抓取软件进行比价，直到将卖家供货价压到1688同款批发价以下，哪怕之前签过价格协议，货已经到仓库了，还得继续压几轮。
有媒体曝光，今年5月16日，部分Temu卖家突然被告知：以后每周进行一次同款商品竞价，全平台同款最低者胜，不参与直接出局，贵一分钱也直接出局。
卖家阿武曾向媒体“电商在线”透露，自己在Temu经营了将近两个月，供货价压得很低，最多的一个月有4万多元销售额，但实际的毛利不到6000元。
瑞幸是割华尔街的韭菜请同胞喝咖啡。拼多多是拿着中国小工厂的血汗钱，拿着中国打工人仅有的一点油渣，去补贴美国穷人去了。
看看Temu美国站的“best sellers”（销量最高商品），哪怕是拼多多老用户都得流口水。一美元的眉笔，两美元的唇膏，4.79美元的运动鞋，12.49美元的触屏手表同时兼容安卓和iOS。
不说美国人挣的是美元，就算乘上汇率，在国内版拼多多上恐怕都买不到这么便宜的同款。
这些商品虽然便宜，但都有严格质检。在国内，拼多多不会对第三方商家的货物进行质检，只对样品进行审核。海外全托管模式的货物则要入库，全部货品都进行质检。
为了保证质量，Temu认为不合格的商品会被退供，退供的标准也同样莫名其妙。有电商博主写到：“不同的仓库质检标准和要求完全不一样，同样的产品有的仓库入库了，有的仓库退供，让人无法琢磨”。
经过拼多多的努力，老外买东西不仅比我们便宜，质量还比我们用的牢靠得多。小时候的课文俨然成为现实，我们造福了万恶资本主义国家水深火热的人民。
仿佛都能看见黄老板坐在大沙发上，眯着眼睛，说——
中国中小商家真是全世界最吃苦耐劳的，“本分”。
03
这样的平台能赢，实在是架不住普罗大众用脚投票，觉得这就应该是中国乃至世界零售的未来。现在，未来已来，拼多多一统全球电商江湖的好日子马上就要到了。
华尔街太喜欢拼多多了，既把它推成了中概第一股，又手握它的种种后门黑料，进退都拿捏自如。他们不想看到中国智造，只想看到中国小作坊永远制造下去，把“世界工厂”一直当下去，没有品牌、没有科技、没有设计、没有营销，也不应当有钱做这些事情。
中国制造本来在向着中国创造努力，拼多多这么一捣腾，中国制造就永远都是中国车间了。
从底层逻辑来看，拼多多可能是最不希望中国产业升级的。
只要中国还有人口红利可供消耗，能持续产出利润极薄的商品，它的1万多员工就能继续每人每年收割1000万，给洋股东提供源源不断的利益。
而要想利润薄，很简单，只要纵容抄袭就可以。
在企查查平台上，可以看到拼多多运营方上海寻梦信息技术有限公司的96978条开庭公告、60721份裁判文书，共有54465条立案信息，其中大概一半是侵害商标权纠纷，其余的里面还有五分之一是侵害外观设计专利权纠纷。
辖区内摊上这么一家平台，上海市长宁区法院辛苦了。
用户想白嫖可以金退款，商家虚假发货、态度不好、引发误会、临时取消活动……都会被罚个底朝天，只有买到了假货是不处理的。
“聚美丽”曾报道，美妆品牌Oddity不名所创始人芝士称：“拼多多上有些店在卖我们的眼影，链接销量比我们品牌店铺sku的还高，也不知道是哪儿来的……我们全公司人都投诉了，但拼多多客服的回答是‘亲亲，这边建议您可以换一家店铺购买’，客服态度很好，就是没有实际的处理。”
没有知识产权保护，新品一上线，几十家代工厂就迅速拿图打样，铺出来的链接直接比原厂便宜一半。
2018年，拼多多曾宣布发起“新品牌计划”，提出2021年至2025年要订制10万款新品牌产品，带动1万亿元销售额。
到2020年涌现的第一波“拼品牌”包括：南方生活、贝婴爽、家卫士、三禾、 凯琴厨房。后来几年间继续涌现出的“拼品牌”包括：甄简良品、JVC、东菱、浩迪、自然使者、棉致、可心柔、联圆世家、卡洛森、君圣马。
拼多多还一度联合珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚、丹姿集团，打造了一系列平台定制美妆护肤品牌，包括：芮加、百花萃、花而生、束而。
报完菜名，我忽然很好奇，要是这些都算品牌，那在拼多多的定义下什么算白牌？
最后我想清楚了一点。拼多多不生产任何新品、新品牌。他们只是大自然的搬运工。
道理很简单，想从拼多多把品牌做起来的商家统统呆不下去。初代“拼工厂”品牌中做面巾纸的植护，如今主战场在抖音达人带货。
第四次经济普查显示，我国的全部企业岗位中80%的就业是中小企业提供的，它们大多没有资本撑腰，赚一块才能给员工发五毛。
现在拼多多即将一统天下，产业带中小企业的利润被压缩至极低。打工人加薪无望，只能继续上拼多多。
同时，所有人互相抄袭，中国没有品牌了。
没有品牌、没有质检，商品质量没有保障。但Who cares？打工人只追求便宜。
就算质量能保证，商家也没有足够的利润去扩大再生产，很多行业产能不再扩增，说不定还要来个萎缩。
赚辛苦钱的商家更没有钱用于研发投入，新品不再有了。五光十色的个性化消费市场逐渐消失。
最终我们进入了伟大的计划经济时代，只不过老大成了拼多多。我们都有光明的未来，耶。