零售和消费业高增长时代落幕，下一条赛道怎么选？
21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 张亿珍 北京报道
近日，麦肯锡就当前消费品行业增速放缓的现状，分享了近年来数字化兴起和消费习惯改变的新趋势，探讨企业穿越周期策略和现实增长路径。
当全球经济放缓，零售业两位数增长的时代落幕，“谨慎”成为了评价中国消费的高频词。麦肯锡中国区主席倪以理指出“下一个中国，仍是中国”，“贝塔增长”将转向“阿尔法增长”，即通过精耕细作创造高于市场平均水平的利润增长。
在重重挑战面前，如何选好下一条赛道，再度起跑？麦肯锡全球资深董事合伙人卜览接受21世纪经济报道独家专访，指出未来无论是品类赛道、客户群体、消费场景还是营销方式，都要避免“一招鲜”的打法。他认为户外活动和健康医疗两个赛道还有增长机会和挑战。同时卜览直言，未来中年人是稳住消费基本盘的重要群体，年轻人很可能不再是消费市场主要的关注对象。
谨慎+乐观，综合看待消费增速放缓
“中国零售业两位数增长的时代已经结束。” 麦肯锡全球资深董事合伙人泽沛达(Daniel Zipser)指出，从数据上来看，2023年第三季度商品零售额仅同比增长3%，双十一销售额仅同比增长2%。相比受疫情影响的2022年第三季度，这种增长放缓出现在各大品类，包括化妆品、服装和电器等。
但旅游业和娱乐业却呈现出不同的增长曲线。食品服务业从年初至今强劲增长19%，第三季度同比增长14%。这主要是由于往年对比基准较低，以及消费者在餐饮和旅行方面的支出增加。国内旅游已回升并超过2019年水平，前往港澳台的游客已接近疫情前水平（9月已达2019年水平的83%）。受制于签证限制和高昂的机票价格，国际旅行仍维持在2019年水平的一半左右。泽沛达表示，从产品消费向服务消费的转变预计将持续至2024年。
虽然“谨慎”是描述消费者消费态度时被频繁提及的词，但“乐观”也是麦肯锡坚持的方向，中国市场不断推进的城市化和逐步推高的收入水平仍然有望在中长期持续拉动消费增长。据麦肯锡全球研究院（MGI）的模拟分析，中国2025年中高收入和高收入家庭的数量有望达到2亿，2030年有望达到2.6亿。高收入城市的数量到2025年将达到82个，到2030年将达到93个。
未来已来，出发前要选好赛道
消费增速放缓的同时，AI热潮和新消费趋势正在悄然改变市场格局。据麦肯锡统计，在零售和消费品行业，生成性AI将为零售和消费品行业创造4000亿至6600亿美元的价值，价值潜力占行业总收入的1.2% - 2.0%，也将在未来影响客户服务和内容生产。此外，媒体环境中去中心化和个性化算法推荐的模式，也让个体更易看到偏好内容。
无论是品类赛道、客户群体、消费场景还是营销方式，都要避免“一招鲜”的打法。据麦肯锡调查，从品类赛道来看，约有27%的消费者有意愿在运动户外板块提升消费；在消费级健康和医疗方面，超过70%的消费者表示将继续保持或增加在个人健康上的投入。这两个赛道在过去三年较为显著的增长都显示了消费者心智的变化，麦肯锡全球资深董事合伙人卜览指出，在消费医疗领域，结合对老龄化和亚健康的担忧，企业将面临新的增长机会和挑战。
而在消费群体方面，未来10年，中年人和老年人的消费意愿有增长趋势，特别是在户外旅行、奢侈品和关注个人健康方面，这两个群体呈现出更强烈的消费意愿。卜览直言，未来中年人是稳住基本盘的重要群体，年轻人很可能不再是消费市场主要的关注对象。
另外，过去几年，部分公司在品牌营销上投入巨大。但面对未来，依赖流量的企业难以保持长期业绩和品牌心智，营销需要兼顾去中心化的种草和统一的品牌传输理念，强调品牌核心价值，并持续投入产品力。
行业降速，奢侈品品牌在中国如何调整？
比之其他行业的降速，奢侈品行业的下滑格外明显。在经历了此前三年的魔幻增长后，国际奢侈巨头们的增长放缓已经成为定局，挑战接踵而至。尤其在对其贡献颇多的中国市场，不仅要调整业务预期、面对消费客群的变化，还要应对本土品牌崛起的冲击。
无论是国际巨头还是本土新秀，品牌都需要逐步适应中年人群体的消费需求。卜览认为，在国际旅行逐渐恢复的情况下，中国消费者对产品的需求将继续与国际接轨，与国际化趋势保持一致步调。同时，中国的奢侈品市场此前主要聚焦于新兴中产阶级，但现在该群体逐步缩水，过度年轻化的营销投入比例亦需要随之降低，并结合新的消费习惯和趋势在产品与服务上做出相应调整。
对于中国的本土品牌而言，在营销、互动本土化上的快速反馈是比之国际品牌的一大优势。本土品牌们前些年的营销已经为消费者提高对品牌的认知和理解创造了铺垫和有利条件。但投入大、效果好的品牌营销需要与优秀产品相结合，“做品牌不仅要种草，还是要种几棵树的。”卜览表示，本土企业应在强化产品力的同时，加大开发和创新投入，密切关注市场变化，不断寻找新的创新点和爆点时机。
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