管窥双11：时隔数年，“小店生态”回来了？
前言
一年一度的购物狂欢在上周落下帷幕。出人意料的是，今年旅游产品卖“爆”了。
来自飞猪的数据显示，双11活动商品成交额同比去年增长超80%；交易用户数同比去年增长约100%。“先囤货，后预约”的机票次卡、酒店套餐、乐园套餐整整卖出了300多万件。
之所以说“出人意料”，在于这组数据与中秋国庆假期后半程开始行业内渐现的“衰颓之风”形成强烈反差。冲突吗？在笔者看来答案是否定的。
11月、12月原本是传统旅游淡季，但一场以预售为主要形式的双11囤货，在淡季的象限内平添一条增长曲线。区别于过去几年众所周知的出行条件，今年这条曲线的斜率甚至有望比过去几年大出许多。
这份成绩，除了归功于重燃旅游欲望的消费者之外，还要为大量的旅游企业记上重重一笔。事实上，今年中小旅游企业以倍级的增长量级涌入双11：参与双11的旅游商家总量同比增长1.2倍，其中1/3是新报名。
一个显性的结论是：旅游业百花齐放的“小店生态”，时隔数年回来了。
中小旅游商家：压抑许久的“集中释放”
时间往回倒推一年，据文化和旅游部数据，中国旅行社在2020年、2021年总营收分别下滑66.36%和22.28%。更不提众多知名旅行社企业永远倒在了2022年。
“过去几年是旅行社最难的时候，大家已经偃旗息鼓了。但还有员工和车辆要维持，最后我们就卖水果、卖香肠腊肉。”成都大脚国际旅行社总经理李勇的这番话是最有代表性的缩影。好在，李勇说，今年双11他卖了2000多万，核销人数也已近千。
今年双11，李勇并非孤例。
“我们双11首周成交差不多在200万左右，比起以前的大促是翻了好几个倍了。” 云南中放国际旅行社总经理江雄介绍。
“双11开售不到2个小时，付完定金的商品已接近2000件，即便是按照2019年以及之前的双11节奏，完成这个销售业绩也需要一周时间。”浙江新世界国际旅游股份有限公司电商部总经理李海强称。
作为文旅行业全面恢复后的第一个双11购物节，旅游商家的参与热情高涨。除了世界知名的航空公司、酒店集团、主题乐园、大型景区、邮轮公司等，一批精品文旅品牌、大量的旅行社商家也首次加入。
据飞猪双11项目负责人帅梦婷透露，今年是历年双11活动中小商家参与数量最多、活动商品类目最丰富、商家积极性最高的一年。
覆盖面从城市街角的单体酒店、隐匿乡村的精品民宿，到边疆小镇的车行、专供在地旅拍的工作室，再到组织科普研学游的小众社团、在全球各目的地城市从事组团或地接的旅行社，等等。
五一和十一假期回血之外，今年双11也被中小旅游企业普遍视为“集中释放”的窗口期。不同目的地、不同玩法路线等商品的季节性影响被弱化，淡季库存被部分消化，甚至远期的假期库存也被提前锁定。
这意味着旅游企业在锁定部分基础收益的基础上，有了更大的拳脚施展空间，来将剩余的库存做出收益管理最大化的运营方案。
事实上，他们也真正做到了业绩营收与履约核销的双增长：飞猪数据显示，今年双11百万成交额商家数同比增长超40%。核销也大幅提升，部分酒店套餐的接近5成、部分乐园门票甚至高达8成以上。
“百花齐放”的生态回来了
双11活动多项指标刷新记录后，飞猪CEO庄卓然曾表示：“新的纪录是由客户和平台共同创造的，证明了旅行消费的强大潜力。而作为开放平台，连接的商家的效率越高，让消费者感受到的信任越强，我们的生态就越繁荣。”平台对于多样化中小商家的需求可见一斑。
当然，对平台来说，细分和多元带来的挑战是：如何拉齐商家水位不一的组货能力、数字化经营能力、履约服务能力。做不好，繁荣的生态会衍生新问题；做得好，开放生态的齿轮将加速飞转。
在笔者看来，这一问题也是后疫情时代在线旅游行业的一个重要分野，有人向左加速自营、自建，有人向右加速生态开放。双11则让这个分野迎来最大的外化差异表现。
无论是曾经的淘宝还是现在的拼多多，历史的经验告诉我们，对于任何平台来说，繁荣的关键都不只在头部商家的入驻和商品畅销，而在于一个“百花齐放”的商家生态。
好比热带雨林，如果说头部品牌、大型商家是高大的乔木、繁茂的灌木，那么中小商家则是不可或缺的蕨类、苔藓，多方共同构成一个健康稳定的“雨林生态”。
从需求端来看也是如此，年轻一代消费者对旅游服务的要求趋向个性化、细分化，对于旅游商品的要求也出现定制化、小众化、碎片化等特点。相应地，旅游消费的决策过程更复杂，也更具有随机性。
从平台供应端角度来看，旅游电商本质上依然是通过线上售卖的线下服务，不同于3C、美妆等实体商品，只需一键下单收货就完成了购买和体验。旅游业作为一项关联度强、渗透力深的综合性服务业，涉及吃、住、行、游、购、娱等各个业态，头部企业再大再强也难以完全覆盖。
在强调目的地精细化运营的当下，只有扎根本土的中小商家才最了解当地情况，从而提供更具差异化、更精准细致的旅游服务。同时，由于深耕某一特定目的地或玩法体验，且体量轻小，中小商家在决策上或许更加灵活，行动与反馈也更快速，也因此获得消费者更多青睐。
换言之，在细分领域多、产业链路长、目的地遍布的旅游行业中，“隐形冠军”多如牛毛。
只有它们像毛细血管一样，遍布行业的细枝末节，串联起产业链和消费链条的每一个环节，共同构成一个丰富多元的旅游产品供给体系。
今年双11，这样的例子不胜枚举。主打影视综IP同款线路游的云南中放国际旅行社，在活动首周就实现了200万左右的成交额。据旅行社总经理江雄介绍，今年双11店里推出的包含旅拍、非遗手作等特色体验的精品小团深受消费者欢迎，成交额更是比以前大促翻了好几倍。
寰亚国际旅行社有限公司CEO廖利娜也称，今年针对香港、新加坡、马来西亚等目的地打造了盲盒式的通兑产品，为消费者带来更具惊喜和趣味性的出行体验，而该商品在双11期间成功获得了更高的核销率。
一个人可以走得更快，但一群人可以走得更远。
平台如何卷好“小店生态”？
向左自营、向右开放的选择题做完后，下一个命题就是：如何让平台的伙伴，与平台共赢。
作为文旅产业供给的“毛细血管”，中小商家对于平台生态的意义不言而明。而平台要做的就是为“雨林生态”提供足够的阳光、水分和土壤，帮助中小商家进一步成长。
严格来说，扶持中小商家并不是在线旅游业首创。近年来，各类线上购物节轮番上演，中小商家的重要性也逐步体现。各个电商平台在打响“价格战”的同时，已经开始将注意力转移到对于中小商家的关注、竞夺和扶持上。
对在线旅游行业来说，截至目前飞猪和抖音是在商家生态上“卷”得最积极的那两个。双11其实是个很好的样本。众所周知，中小商家最大的痛点在于缺少流量和关注度。没有流量的商家，就像失去阳光和水分的植物，很难维系长久平稳的成长。
飞猪双11项目负责人帅梦婷曾提到，今年报名双11活动的中小商家中，有相当一部分在此前从未在飞猪做过生意。新商家期待通过双11获得更多的流量倾斜和优惠补贴，在平台上快速成长起来。对应地，飞猪也为其提供了10亿及以上的优惠补贴，以及同比去年大幅增长的全域流量。
作为后入局者，抖音更是深知旅游供给单一的痛点，从0到1开始拓展供应链，并在双11期间提供大力度的流量扶持。
江西赣州七加旅行的运营总监严玲在接受媒体采访时表示，双11期间平台针对部分旅游线路商品提供的专项补贴，有助于激励商家设计体验更丰富、服务品质更高的商品。
当然，这场中小商家的“内卷战”不止于双11。今年9月，飞猪称将比其他平台更“平台化”，承诺针对中小旅游商家推出“0元开店”政策，同时还提供更大力度的返佣返利、无息贷款、全托管、数字化提效工具等一系列扶持措施。在给商家足够自主性的同时，也提供代销模式，分别从政策层面和流量层面向中小商家倾斜。
流量之外，解决问题还要更从经营的视角来看。以双11为典型代表，“囤旅游”的预售模式，能有效平衡中小商家的“淡季焦虑”，逐渐成为平台运营和支持中小商家的重要工具。
这也是文章开头所说，双11其实是给传统的冬季旅游淡季强行拉出一条增长曲线。即便核销率并非100%，但也必然是雪中之炭。
善于算账的旅游企业不可能看不到这一点。从2020年开始，尤以今年为甚，随着参与商家规模的持续增加，基于套餐商品的售卖和服务模式已成为日历商品之外新的经营标的。
这一举措带来的最直接影响是，商家淡季促销的经营成本摊薄了，并提升了对未来市场的预期和信心，更有动力拿出比平时优惠的价格。
当然，对旅游企业而言，“囤旅游”的模式中其实还或隐或现地隐藏着另一个私心：商品既是商品，也是通过购买、预约、使用过程中的一个消费者运营工具，让旅游企业的品牌曝光、辅营增收、长尾运营实现了最低成本的获客。
“今年双11旅游市场非常火爆，我们上线的一个通兑套餐商品在开售1小时内就实现了1.5亿元成交额、45万间夜的销售业绩，另一个通兑套餐商品成交额也达到了4000万元。目前，已有不少消费者陆续预约入住，核销率大幅超越去年同期。”开元旅业集团副总裁兼酒店事业部总裁金杭甬表示。
图源：开元旅业
包括开元在内，双11结束后大部分酒店、旅行社商家都在“加库存，保障消费者预约”。
审视国内在线旅游行业时，双11其实是个恰如其分的切面，它避开了旺季挤兑式出游下所隐藏的问题，它某种程度上也能管窥在线旅游行业的未来发展脉络。
以飞猪为代表，部分在线旅行平台正在跑出新方案：平台为旅游企业尤其是中小旅游企业提供流量、运营和政策支持，中小旅游企业的大量涌入则与头部商家形成互补，带来更加丰富化、多元化的供应选择，用户消费需求得到更好地满足从而增加平台忠诚度。
三者螺旋式的发展推进平台生态呈现出健康、繁荣的生长态势。
站在这一视角回看今年的双11：消费者买到了性价比，旅游企业拿到了收益和收益管理的主动权，平台收获了消费者和交易，妥妥的三赢。